Mystery Visit Kft. - Próbavásárlás, próbavásárlói kutatások
Elérhetőségeink:

1142 Budapest, Erzsébet királyné
útja 112.

Tel: +36 1 422-1634
Fax: +36 1 422-1633

4027 Debrecen, Füredi út 18.
Tel: +36 52 783 950
Fax: +36 52 781 391

info@mysteryvisit.hu

Áruházi promóciók ellenőrzése próbavásárlással

A vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelemben minden vállalkozás alapvető érdeke, hogy a saját terméke előtérbe helyezésével kitűnjön a versenytársak tömegéből. A médiában különböző formában megjelenő reklámok mellett a marketingakciók, promóciók kiegészítéseként megvalósuló értékesítés támogató programok kiemelt helyet foglalnak el a vállalatok marketing eszköztárában. Ezt a kiemelt helyet indokolja az a széles körben elfogadott tény is, mely szerint a vásárlási döntések több mint 80%-a közvetlenül a vásárlás helyén születik meg. Ilyen formán alapvető fontosságúvá válik az a momentum, amikor a vásárló az áruházakban találkozik az adott termékkel. A megfelelő impulzusok által generált nem tudatos vásárlás az értékesített mennyiség növekedésében szinte azonnal tetten érhető.

A nagyobb áruházláncok egységeiben rendszeresen találkozhatunk a fent említett értékesítés-ösztönző promóciókkal. Elsősorban az élelmiszeriparban jellemző a termékek kóstoltatással történő megismertetése, mely remekül kiegészítheti az új vagy megújult termékek bevezetésekor futó reklámkampányt, de akár a márkával szembeni általános vásárlói tudatosság felébresztésében vagy szinten tartásában is megfelelő módszernek bizonyulhat. A promóciós tevékenységnek rendszerint része valamilyen ajándék is, amely tovább erősítheti a vásárlók tudat alatti kötődését az adott márkához, illetve a gyártó termékeihez.

A próbavásárlás az egyik legalkalmasabb módszer minden olyan tevékenység vizsgálatára, ahol objektív eredményeket csak az átlagos, „gyanútlan” vásárló szemszögéből vizsgálva kaphatunk. A vásárlók kiszolgálásának ellenőrzése mellett tehát remekül alkalmazhatók a próbavásárlásos piackutatások a különböző promóciós tevékenységek hatékonyságának felmérésére is. Az értékesítést segítő kampányok eredményessége szempontjából kulcsfontosságú, hogy a gyártó által átadott és alapvetőnek ítélt információ az eredeti formájához hűen jut-e el a célközönséghez, azaz a hipermarketeket látogató vásárlókig. A gyakorlott próbavásárlók látogatásuk során figyelnek a hostessektől érkező minden információra, de emellett a promóciós környezetet is alaposan megfigyelik, felmérik. Ilyen módon ellenőrizhető, hogy a hostessek előzetes oktatásán elhangzott valamennyi információ átadásra kerül-e a vásárlóknak, a megfelelően megválasztott látogatási időpont pedig választ adhat arra is, hogy nagy forgalom esetén is képesek-e az elvárt színvonalon tájékoztatni az érdeklődőket.

Az 1. ábra jól szemlélteti a próbavásárlás, mint eszköz létjogosultságát az értékesítés támogató programok ellenőrzésében. Látható, hogy 150 próbavásárlás eredményeit vizsgálva átlagosan az esetek kevesebb, mint felében nyújtottak tökéletes teljesítményt a hostessek mind a környezet elrendezését, mind pedig a szükséges információ átadását tekintve. Az esetek 18 százalékában ugyanakkor a megbízó által szükségesnek ítélt információ jelentősen torzulva jutott el a célközönségig, jelentősen rontva ezzel a promóciós tevékenység hatékonyságát.

A hostessek promóciós teljesítménye

1. ábra

A próbavásárlásokból nyert eredmények azonnal felhasználhatók annak meghatározására, hogy szükséges-e bármely ponton beavatkozni a promóciós program futásába, illetve remek tapasztalatot szolgáltathat a következő hasonló kampány még eredményesebb lefolytatásához. A próbavásárlók jelenléte emellett alkalmat nyújt arra is, hogy a megbízó képet kapjon a promóciós készletek megfelelő feltöltöttségéről, a kiosztásra kerülő ajándékok esetleges terven felüli fogyásáról és a szükséges intézkedéseket meghozva időben pótolni lehessen a megfogyatkozott készleteket.

A 2. ábrán három negyedév adatait összehasonlítva látható, hogy az első ellenőrzések megtörténte után hogyan javult a promóció kivitelezésének, a hostessek felkészítésének hatékonysága. 2011 harmadik és negyedik negyedéve között a tökéletes teljesítményt nyújtó munkatársak aránya megötszöröződött, míg a hiányos információátadás és a nem megfelelően kivitelezett promóció aránya három negyedév alatt folyamatos csökkenéssel kevesebb, mint a harmadára szorult vissza.

A próbavásárlások hatása az eredményekre

2. ábra