Próbavásárlás

A standard próbavásárlások lényege, hogy a próbavásárló átlagos ügyfélnek, vásárlónak álcázva magát vesz igénybe szolgáltatásokat, tanácsadást kér, vagy végez akár tényleges vásárlást. Van a próbavásárlásoknak azonban egy speciális válfaja – a próbalopás -, ahol a mystery shopper feladta éppen az, hogy ne az átlagvevő szerepébe bújjon.

Egy sikeres üzlet fenntartásához elengedhetetlen a versenytársak árazási, értékesítési stratégiájának ismerete. De hogyan szerezhető meg ez az információ etikusan?

Meglepő, milyen szokatlan helyeken bukkannak fel a próbavásárlók, hogy megfigyeléseket végezzenek, ajánlásokat kérjenek, teszteljék az értékesítők munkáját és szolgáltatások, termékek minőségét. Találkozhattunk már bevásárlóközpontokban, boltokban, kereskedőknél próbavásárlókkal, de nem csak kézzelfogható termékeket tesztelnek a shopperek munkájuk során. A különleges konyhai csodákon keresztül a szállodák kényelmén át egészen luxusingatlan eladásokig mindent vizsgálnak.

Az Egyesült Királyságban számos európai országhoz hasonló helyzet tapasztalható az egészségügyben: ha egy beteg információt szeretne kapni a klinikák betegkezelési folyamatainak színvonaláról, zárt kapukba ütközik. Az információk hiánya mellett problémás területnek minősül a betegekkel folyatott kommunikáció is.

A próbavásárlásos kutatások számos különféle módszertan mentén valósíthatók meg, hiszen az alkalmazott megoldások minden esetben rugalmasan alakíthatók a felmerülő igényekhez. Éppen ez a rugalmasság eredményezi, hogy világszerte nap, mint nap próbavásárlók ezrei teljesítenek titkos küldetést a legkülönfélébb szituációkban, magukra öltve az átlagos vásárlók álcáját.

A vásárlói döntések befolyásolása, az ügyfelek széles rétegének maga mellé állítása minden vállalkozás alapvető célja. A próbavásárlások eredményeinek felhasználásával egy új, eddig kevéssé kiaknázott lehetőség mutatkozik a vásárlókért folytatott harcban.

A video mystery shopping módszertana a világ számos országában elterjedt, főképp, mint a szolgáltatások és értékesítőik próbavásárlásának hatékony eszköze. Az eljárás lényege, hogy a próbavásárló rejtett kamerával a ruháján, táskájában végzi a tesztelést, így minden történést száz százalékos biztonsággal dokumentál, olyan formában, ahogyan az valóban történt. A jelenetet a későbbiek során akárhányszor vissza lehet nézni, részletesen ki lehet elemezni.

A mystery shopping eszköztárát egyre inkább kiegészítik a mobil eszközök. Manapság egyre jobban elterjedőben vannak az okostelefonok, tabletek. Ez egy fantasztikus lehetőség a piackutatás és a megbízók számára, több szempontból is.

Gyakran merülnek fel olyan kifogások a próbavásárlásos kutatásokkal szemben, amelyek inkább nevezhetők mítoszoknak, mintsem tényleges és jogos ellenérveknek. Most ezekről a mítoszokról rántjuk le a leplet.

Az utóbbi évek során cégünknek többször volt alkalma kipróbálnia magát más országokban is. Egy külföldi projekt menedzselése több ponton kihívás elé állíthat egy céget, melyet nemcsak saját bőrünkön tapasztalunk. Nemrég nemzetközi szakmai szervezetünk hírlevelében olvastunk érdekes cikket egy szintén tag német próbavásárló cég külföldi tapasztalatairól. Ezen apropóból szeretnénk most megosztani Önnel néhány érdekességet.

A mystery shopping módszertana egyre népszerűbb – és az alkalmazási területek köre is egyre csak bővül. Ilyen terület az egészségügy szektorának különböző szereplőinek próbavásárlással történő tesztelése is. Az Amerikai Egyesült Államok bevett gyakorlatának számít, hogy kormányzati szervek megbízásából különböző fontos törvények, változtatások bevezetése előtt stratégiai megfontolásból próbavásárlásokat végeztetnek. Nincs ez másképp akkor sem, ha az egészségügyről van szó.

Az utóbbi évtizedek változásainak következménye a szolgáltató vállalatok térnyerése, illetve a kézzel fogható termékek kiegészítő szolgáltatások általi vonzóvá tétele. Egyrészt a kiélezett verseny, másrészt a szolgáltatások alapjellemzőiből következik, hogy egyre fontosabbá válik az ügyfelek kiszolgálásának minősége. A fogyasztók elégedettsége lojalitást és márkahűséget eredményez(het), ezáltal hosszú távon versenyelőnyt biztosít.

A vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelemben minden vállalkozás alapvető érdeke, hogy a saját terméke előtérbe helyezésével kitűnjön a versenytársak tömegéből. A médiában különböző formában megjelenő reklámok mellett a marketingakciók, promóciók kiegészítéseként megvalósuló értékesítés támogató programok kiemelt helyet foglalnak el a vállalatok marketing eszköztárában. Ezt a kiemelt helyet indokolja az a széles körben elfogadott tény is, mely szerint a vásárlási döntések több mint 80%-a közvetlenül a vásárlás helyén születik meg. Ilyen formán alapvető fontosságúvá válik az a momentum, amikor a vásárló az áruházakban találkozik az adott termékkel. A megfelelő impulzusok által generált nem tudatos vásárlás az értékesített mennyiség növekedésében szinte azonnal tetten érhető.

A kereskedelem fejlődésével – legyen szó áruról vagy szolgáltatásról – a próbavásárlás együtt fejlődött és fejlődik jelenleg is. Az alkalmazott módszertan több évtized alatt alakult ki és folyamatosan csiszolódik a változó körülményekkel. A következőkben a teljesség igénye nélkül bemutatjuk a főbb típusokat, melyekkel mérhető a saját vagy versenytárs cég szolgáltatási színvonala, feltérképezhetőek az erősségek és a gyengeségek.

A próbavásárlás speciális piackutatási terület. Egyrészt használható a versenytársak gyakorlatának megismerésére, másrészt az adott cég saját szolgáltatási színvonalának minőségi javítására, az előírások betartásának ellenőrzésére. A következőkben a próbavásárlás által nyújtott utóbbi lehetőségekre, a minőségi szolgáltatások kialakításában, illetve a belső standardok betartásának ellenőrzésében nyújtott segítségére fókuszálunk.

A vásárlók, ügyfelek kegyeiért folytatott versenyben minden vállalkozásnak szüksége van egy olyan tényezőre, amely kiemeli őt a versenytársak tömegéből. A legtöbb esetben azonban sem a termékek minősége, sem pedig azok ára nem lehet megkülönböztető tényező. Ezen tényezők mellett egyedül a kiszolgálási minőség, a vevők kezelése az, ami ideális esetben csábíthatja, de akár el is riaszthatja a vásárlókat. A kiszolgálás minőségének objektív mérése azonban nem egyszerű feladat. A vállalkozások vezetői ugyanis puszta jelenlétükkel befolyásolják a dolgozók hozzáállását, ami lehetetlenné teszi, hogy objektíven felmérjék a munkatársak teljesítményét.

A próbavásárlás, mint a piackutatások titkos és ebből kifolyólag egyik leginkább objektív eredményeket nyújtó ágazata, számos területen segítheti elő a vállalatok döntéshozóinak a szükséges intézkedések meghozatalát és ezáltal az eredmények folyamatos javítását. Elsődleges és legfontosabb funkciója, hogy ellenőrzi és méri a kiszolgálás minőségét. A próbavásárlások eredményeinek megfelelő felhasználása révén éppen azon munkatársak tevékenysége javítható az értékesítési szemlélet és az ügyfél-kapcsolattartás erősítése révén, akik a frontvonalban dolgoznak és nap, mint nap kapcsolatban vannak a vásárlókkal.

Mint minden piackutatási módszernek, a próbavásárlásnak is létezik elméleti háttere. A mystery shopping a szolgáltatásmarketing +3P-jének mindegyik elemét vizsgálja. Nemcsak az emberi tényezőre (people) vonatkozik tehát, hanem a tárgyi környezetet (physical evidence) és az adott folyamatot (process) is legalább olyan fontosnak tartja.

A próbavásárlás számos népszerű elnevezésével találkozhatunk: a mystery shopping, mystery visit, titkos vásárlás, titkos látogatás, tesztvásárlás, próbavendég, rejtélyes látogató kifejezések mind-mind ugyanezt a módszert jelentik. A mystery shopping egy olyan eszköz, melyet piackutató és próbavásárlással foglalkozó cégek használnak azért, hogy objektíven mérni tudják az ügyfélkiszolgálás és egyéb szolgáltatások minőségét. Rendkívül jól használható arra is, hogy a cégek vásárlóik szemszögéből szerezzenek információt termékeikről, szolgáltatásaikról, valamint kiszolgálási, értékesítési folyamataikról.