A nagyobb áruházláncok egységeiben rendszeresen találkozhatunk a fent említett értékesítés-ösztönző promóciókkal. Elsősorban az élelmiszeriparban jellemző a termékek kóstoltatással történő megismertetése, mely remekül kiegészítheti az új vagy megújult termékek bevezetésekor futó reklámkampányt, de akár a márkával szembeni általános vásárlói tudatosság felébresztésében vagy szinten tartásában is megfelelő módszernek bizonyulhat. A promóciós tevékenységnek rendszerint része valamilyen ajándék is, amely tovább erősítheti a vásárlók tudat alatti kötődését az adott márkához, illetve a gyártó termékeihez.

A próbavásárlás az egyik legalkalmasabb módszer minden olyan tevékenység vizsgálatára, ahol objektív eredményeket csak az átlagos, „gyanútlan” vásárló szemszögéből vizsgálva kaphatunk. A vásárlók kiszolgálásának ellenőrzése mellett tehát remekül alkalmazhatók a próbavásárlásos piackutatások a különböző promóciós tevékenységek hatékonyságának felmérésére is. Az értékesítést segítő kampányok eredményessége szempontjából kulcsfontosságú, hogy a gyártó által átadott és alapvetőnek ítélt információ az eredeti formájához hűen jut-e el a célközönséghez, azaz a hipermarketeket látogató vásárlókig. A gyakorlott próbavásárlók látogatásuk során figyelnek a hostessektől érkező minden információra, de emellett a promóciós környezetet is alaposan megfigyelik, felmérik. Ilyen módon ellenőrizhető, hogy a hostessek előzetes oktatásán elhangzott valamennyi információ átadásra kerül-e a vásárlóknak, a megfelelően megválasztott látogatási időpont pedig választ adhat arra is, hogy nagy forgalom esetén is képesek-e az elvárt színvonalon tájékoztatni az érdeklődőket.

Az 1. ábra jól szemlélteti a próbavásárlás, mint eszköz létjogosultságát az értékesítés támogató programok ellenőrzésében. Látható, hogy 150 próbavásárlás eredményeit vizsgálva átlagosan az esetek kevesebb, mint felében nyújtottak tökéletes teljesítményt a hostessek mind a környezet elrendezését, mind pedig a szükséges információ átadását tekintve. Az esetek 18 százalékában ugyanakkor a megbízó által szükségesnek ítélt információ jelentősen torzulva jutott el a célközönségig, jelentősen rontva ezzel a promóciós tevékenység hatékonyságát.

1. ábra

A próbavásárlásokból nyert eredmények azonnal felhasználhatók annak meghatározására, hogy szükséges-e bármely ponton beavatkozni a promóciós program futásába, illetve remek tapasztalatot szolgáltathat a következő hasonló kampány még eredményesebb lefolytatásához. A próbavásárlók jelenléte emellett alkalmat nyújt arra is, hogy a megbízó képet kapjon a promóciós készletek megfelelő feltöltöttségéről, a kiosztásra kerülő ajándékok esetleges terven felüli fogyásáról és a szükséges intézkedéseket meghozva időben pótolni lehessen a megfogyatkozott készleteket.

A 2. ábrán három negyedév adatait összehasonlítva látható, hogy az első ellenőrzések megtörténte után hogyan javult a promóció kivitelezésének, a hostessek felkészítésének hatékonysága. 2011 harmadik és negyedik negyedéve között a tökéletes teljesítményt nyújtó munkatársak aránya megötszöröződött, míg a hiányos információátadás és a nem megfelelően kivitelezett promóció aránya három negyedév alatt folyamatos csökkenéssel kevesebb, mint a harmadára szorult vissza.

2. ábra

Ázsia, Európa, valamint Észak- és Dél-Amerika próbavásárlásra szakosodott vállalkozásai részvételével elkészült a 2012-es Mosoly Jelentés, amely 2011 folyamán végzett felmérések felhasználásával, számos iparágból gyűjtötte össze a vevőkiszolgálással kapcsolatos adatokat. A 2011. évet összesítő jelentés több, mint 1,6 millió válaszon alapul, melyek 32 országban fedték le a mosoly, üdvözlés és keresztértékesítés kérdéseit. 2011-ben mindössze a vásárlók 75 százalékát fogadták mosollyal az értékesítők, míg 79 százalékukat köszöntötték megfelelően és csak 45 százalékuknak ajánlottak további terméket.

Mosoly

2008 és 2011 között a mosoly kérdéskör eredménye világ szinten 10 százalékponttal alacsonyabbnak bizonyult, mint a 2004 és 2007 közötti időszakban. Ausztria és Paraguay egyaránt 96 százalékos eredményt ért el, mely 2011-ben a legmagasabb érték, ezt követi Izland és Ukrajna 93 százalékkal. 2011-ben is Pakisztán érte el a legalacsonyabb eredményt (mindössze az eladók 37 százaléka mosolygott), míg Ázsia a kontinensek között végzett az utolsó helyen, 57 százalékkal. A legmosolygósabb kontinensnek Észak-Amerika bizonyult (80%). Az egészség és szépségápolás a legmosolygósabb iparág 2011-ben 89 százalékos eredménnyel, ezt követi a vendéglátás (85%). Ismét a közlekedési iparág érte el a legalacsonyabb eredményt, mindössze a személyzet 51 százaléka mosolygott. Magyarország 79 százalékos eredménnyel a 9. helyen végzett a résztvevő országok között. 2009-hez és 2010-hez képest ez 4-5 százalékpontos emelkedést jelent, a 2008-as 96 százalékhoz viszonyítva ugyanakkor jelentős a visszaesés.

Üdvözlés

2007 óta a kérdéskör eredménye világszerte 80 százalék körül alakul, ami 7 százalékponttal elmarad a 2004-2006 közötti eredmények átlagától. 2011-ben a legjobb eredményt Chile és Kolumbia érte el (99%), a következő helyeket Paraguay (96%), Magyarország (95%) és Argentína (94%) foglalják el. A mosolyhoz hasonlóan az üdvözlés tekintetében is Pakisztán eredménye lett a legalacsonyabb (41%) és Ázsia érte el a legalacsonyabb kontinens-szintű eredményt (67%). 87 százalékos eredménnyel Dél-Amerika lett a legjobb az üdvözlés szempontjából. A legjobb eredményt elérő iparágnak 2011-ben a vendéglátás bizonyult (94%), ezt követi a kormányzati szektor (92%), míg a közlekedési iparágban mindössze 69 százalékban köszöntötték az ügyfeleket. Az üdvözlés tekintetében Magyarország a 3. helyet foglalja el a vizsgált országok rangsorában. A 2012-es Mosoly Jelentés által közölt 95 százalékos eredmény megegyezik az elmúlt évek adataival.

Keresztértékesítés

A felmérések 2004-es kezdete óta a kérdésköröket tekintve mindig a keresztértékesítés érte el a legalacsonyabb eredményeket. 2011-ben átlagosan 45 százalék lett ez az eredmény, mely az egyik legalacsonyabb eredmény, mindössze a 2010-es adatok (44%) voltak ennél rosszabbak. A legmagasabb értékesítési eredményt Lettország érte el (90%), a második helyet Kolumbia foglalja el (74%). 2011-ben is Ciprus bizonyult a leggyengébbnek a kérdéskört tekintve, mindössze 15 százalékos eredménnyel, Görögország 22 százalékot ért el, míg Svédország eredménye 23% lett. A kontinensek közül Ázsia érte el a legmagasabb eredményt (50%), míg a legalacsonyabbat Dél-Amerika 28 százalékkal. Az autóipar érte el a legmagasabb eredményt 64 százalékkal, míg a közlekedési ipar és a kiskereskedelmi ágazat eredményei 43-44 százalék között mozogtak. A szabadidős tevékenységekkel kapcsolatban az esetek 38 százalékában történt keresztértékesítés, míg az egészség és szépségápolás 36 százalékos eredménnyel a keresztértékesítést legkevésbé alkalmazó iparág. 55 százalékos eredménnyel Magyarország a középmezőnyben, a 11. helyen található a keresztértékesítés tekintetében. A korábbi két évhez viszonyítva ez 10 százalékpontos visszaesést jelent, míg a 2008-as Mosoly Jelentés adataihoz képest több, mint 20 százalékpont a csökkenés.

További információért kérjük keressen minket a Kapcsolat menüpont alatt található elérhetőségeink valamelyikén.

www.smilingreport.com

Próbavásárlás anonim módon:

A próbavásárló előre meghatározott céllal keresi fel a kijelölt üzleteket, ahol teljesen átlagos vásárlóként viselkedik, érdeklődik, segítséget kér, kapcsolatot teremt a személyzettel. Eközben az előzetesen összeállított jegyzőkönyv alapján érdeklődik, tanácsadást kér, majd a helyszínt elhagyva, tapasztalatait a jegyzőkönyvben rögzíti. A szabályszerű működés ellenőrzése érdekében (nyugtaadás) vásárlásra is sor kerülhet az egyes szituációkban.

Open control mystery shopping (azonnali visszacsatolás):

A próbavásárlás az anonim típushoz hasonló módszerrel történik. A jegyzőkönyv kitöltése után a próbavásárló az illetékes vezetőnél jelentkezik és tapasztalatait megosztja vele. Az open control előnye egyrészt, hogy a megbízó azonnali visszacsatolást kap az üzletekben történtekről, a szükséges beavatkozások azonnal megtehetőek, másrészt a piackutató is visszajelzést kap a próbavásárló munkájáról. Vásárlásra és így a törvényben előírt kötelezettségek megtartásának ellenőrzésére ezen módszer esetében is van lehetőség, tekintve, hogy a próbavásárló anonim módon kezdi a szituációt és később, a jövetele célját felfedve kerül sor a visszacsatolásra.

Próbahívás / próba e-mail (Mystery Call / Mystery E-mail) telefonos vagy online ügyfélszolgálat tesztelésére:

A tesztelés ezen típusa esetén a shopperek a megbízó által előre meghatározott céllal veszik fel a kapcsolatot az online/telefonos ügyfélszolgálatokkal, mindeközben teljesen átlagos vásárlóként viselkednek, érdeklődnek, segítséget kérnek. A szituáció lezárulta után az előre meghatározott szempontrendszer szerint rögzítik tapasztalataikat.

Egyéb speciális megfigyelések – próbabeteg, próbautas és továbbiak:

A próbabeteg kutatás (Mystery Patient) egy megfigyelésen alapuló szemi-kvalitatív eljárás, melynek lényege, hogy a kutató, mint valódi páciens keresi fel az orvost, kilétét és jövetelének valós célját nem fedi fel. A vizit egésze alatt betegként viselkedik, és minden részletet megfigyel. A vizitet követően az elhangzottak alapján egy előre összeállított jegyzőkönyvet tölt ki.

Covert video mystery shopping (rejtett kamerás próbavásárlás)

A legkorszerűbb próbavásárlási forma a covert video mystery shopping. Eme kutatási módszer az anonim próbavásárlások speciális módszere, mely során a próbavásárló egy kisméretű kamera segítségével rögzíti a tesztelés teljes folyamatát. Ez a típus megközelítőleg ötször többe kerül, mint a „hagyományos” próbavásárlások, azonban jelentősen kevesebb a papírmunka. Emellett a kutatónak is lehetősége van a teljes folyamat értékelésére, nincs kizárólag a próbavásárló értékítéletére utalva, végül, de nem utolsó sorban folyamatosan biztosított a pontos visszakereshetőség.

A covert video mystery shopping technikai hátterét gombnak, pénztárcának, táskának, mobiltelefonnak vagy filofaxnak álcázott kamera képezheti. Ennél a módszernél ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy minden esetben az alkalmazott hozzájárulása szükséges ahhoz, hogy valamely időpontban ilyen módon tesztelésre kerüljön.

Az ellenőrzés szó gyakran félelmet vált ki az alkalmazottakból, ugyanakkor bizonyos szervezeti méret és szerkezet elengedhetetlenné teszi az alkalmazását. Egyrészt megelőzhetőek vele az alkalmazotti „visszaélések”, másrészt monitorozható a belső és külső (törvények, rendeletek) standardok betartása. A belső ellenőrzés általában a menedzsment által elrendelt kontrolling / számviteli feladatként ismert, azonban a próbavásárlásokhoz kapcsolódóan marketing szempontú ellenőrzésről is beszélhetünk (POS anyagok fellelhetősége).

Kutatásaink szerint azok a vállalkozások, melyek rendszeres próbavásárlásokkal folyamatosan „éberen tartják” alkalmazottaikat, jelentős javulást könyvelhetnek el a kiszolgálás színvonalában a próbavásárlásokat megelőző időszakhoz képest. A megfelelő színvonalú kiszolgálás pedig egyenes út az elégedett vásárlókhoz.

Továbbá a tapasztalatok azt mutatják, hogy olcsóbb (ön)ellenőrzést végezni, mint a hatóságoknak büntetést fizetni nyugtaadás elmulasztásáért, illetve minőségi követelmények be nem tartásáért.

A kiszolgálás minőségének, az előírások betartásának objektív mérése azonban nem egyszerű feladat. A vállalkozások vezetői ugyanis már jelenlétükkel is befolyásolják a dolgozók hozzáállását, ezáltal akadályozva, hogy objektíven értékeljék a munkatársak teljesítményét. A felmérésre az egyik legjobb és leginkább objektívnek tekinthető módszer a titkos próbavásárlások végzése. A próbavásárlás végezhető saját belső ellenőrök segítségével, azonban ha a szervezeti felépítés erre nem ad lehetőséget, igénybe vehető külső szakosodott cég is.

A külső szakemberek által végzett ellenőrzés előnyei, hogy elkerülhető a felismerés, azaz hogy a vizsgált személy és az ellenőr ismerje egymást, és ezáltal torz eredményt adjon a teszt. Az esetek többségében ugyanakkor költséghatékonyabb is a külső cég általi ellenőrzés, például országos vagy nagyobb területi egységet lefedő hálózat vizsgálata esetében általában a belső ellenőrzési részleg a cég székhelyén található, míg a szakosodott cégek többsége országos lefedettséggel rendelkezik, ezáltal csökkentik az utazási költségeket.

A felmérésre az egyik legjobb és leginkább objektívnek tekinthető módszer a titkos próbavásárlások végzése. A hétköznapi vásárlóként megjelenő próbavásárlók a különböző szituációk széles skálájával tudják letesztelni a megfelelő alkalmazottakat, kezdve a vásárlókhoz való hozzáállásuktól egészen egy esetleges konfliktushelyzetre történő reagálásig, valamint a törvényi kötelezettségek (pl. nyugtaadás) betartásáig. A vezetők így anélkül kaphatnak képet a beosztottjaik teljesítményéről, hogy jelenlétük a teszt során befolyásolná az alkalmazottak viselkedését.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy azon vállalkozások, melyek rendszeres próbavásárlásokkal folyamatosan „éberen tartják” alkalmazottaikat, jelentős javulást könyvelhetnek el a kiszolgálás színvonalában a próbavásárlásokat megelőző időszakhoz képest. A megfelelő színvonalú kiszolgálás pedig egyenes út az elégedett vásárlókhoz, az így (hosszú távon) kialakuló fogyasztói lojalitás és márkahűség pedig – amellett, hogy megfizethetetlen, „szájról szájra terjedő” reklámot jelent a vállalkozásnak – jelentős mértékű versenyelőnyt is eredményezhet.

A fentiekből jól látható tehát, hogy a próbavásárlások miként segíthetik elő a vállalkozásokban szunnyadó lehetőségek felszínre hozatalát, a kiszolgálás minőségének javítása és a munkatársak hozzáállásának folyamatos javítása révén.

Amennyiben a kutatás során világossá válik, hogy szükséges a dolgozók képzésére, a próbavásárlás egyben meg is megalapozhatja a kiszolgáló személyzet számára leginkább megfelelő értékesítési tréning kidolgozását, valamint a motivációs rendszer kialakítását, illetve reformját is. A szakmai felkészültség és a motivációs rendszer javítása révén pedig végső soron biztosítható a dolgozói lojalitás, ami minden vállalkozás esetében elégedett – és így folyamatosan visszatérő – vásárlókat eredményez.

Saját vállalkozásunk tevékenységének javítása mellett azonban a próbavásárlások titkos jellegét felhasználva remek lehetőség adódik a konkurencia közvetlen megfigyelésére, erősségeinek és gyengeségeinek feltárására is. Ezzel bármelyik cégvezető irigylésre méltó információhoz juthat a stratégiai döntések meghozatala előtt. A konkurencia megfigyelése révén saját eladáshelyi környezetünket, valamint a termékfejlesztést is úgy irányíthatjuk, hogy hosszú távon piacvezetővé válhasson saját termékünk, illetve szolgáltatásunk. A kialakított eladáshelyi ösztönző-rendszer ellenőrzésére szintén nagyszerű lehetőséget nyújtanak a próbavásárlások, ahogyan arra is, hogy az alkalmazottak szabálykövetését és a törvényben előírt kötelezettségek (első sorban a nyugtaadási kötelezettség) betartását megfigyelhessük.

Látható tehát, hogy a próbavásárlások rendkívül sokrétűen használhatók annak biztosítására, hogy a vállalkozás minél jobban megfeleljen az egyre élénkülő piaci versenyben és sikerrel vegye az elé gördülő akadályokat.

A próbavásárlásnak köszönhetően a vizsgált cégeknél kialakulhat az őrszem-effektus. Az elmélet szerint egy folyamat megfigyelésével és mérésével javítható annak teljesítménye, eredményessége. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy ha egy cég csak annyit tud, hogy jön a próbavásárló, de azt nem, hogy mikor, akkor igyekszik mindig magas színvonalon teljesíteni. Ebből következik az a gondolat is, hogy a mystery shopping kutatások akkor működnek a legjobban, ha a tesztelt alkalmazottak tisztában vannak vele, hogy mit várnak el tőlük.

A vásárlási döntések több mint háromnegyede a vásárlás helyén születik, ezért meghatározó tényező, hogy az értékesítés helyén milyen impulzusok érik a vevőt és hogy a vásárlási környezet, valamint az ott dolgozók milyen hatást gyakorolnak a vevőre.

Nagyon fontos elvárás a próbavásárlással szemben az objektivitás, hiszen eredményeink az elmélet alkalmazásával csak így válhatnak számszerűsíthető és valóban összehasonlítható valósággá.

A próbavásárlást a próbavásárló (shopper) végzi, akit a piackutató cég külön erre a feladatra képzett. Nagyon fontos, hogy a titkos vásárló személye és látogatásának időpontja a tesztelt üzlet, szolgáltató számára ismeretlen legyen. A próbavásárlás során különböző, előre meghatározott szempontokat figyelembe véve kell elvégezni a vásárlást, vagy igénybe venni a szolgáltatást (pl. kérdéseket kell feltenni, tanácsokat kérni, vagy akár panaszkodni, problémás helyzetet generálni). A shopper a vásárlás végeztével egy előre összeállított jegyzőkönyvben rögzíti a tapasztaltakat.

A próbavásárlás nem feltétlenül jár együtt valódi termékvásárlással, a szituáció végén elállhatunk a vételtől. Próbavásárlásnak nevezzük azokat a módszereket is, amikor nem tipikusan üzleteket értékelünk, hanem szállodákat, éttermeket vagy egészségügyi intézményeket. Előbbiekre a mystery guest vagy próbavendég kifejezést, míg utóbbira a mystery patient, azaz próbabeteg megnevezést is használják.

A próbavásárlási szituációt és a megfigyelési szempontokat célszerű a megbízóval közösen összeállítani azért, hogy az eredmények összevethetőek legyenek a cégen belüli elvárásokkal, illetve megfeleljen a belső céges standaroknak.

A Checker Soft előnyei:

• Webes alapú rendszer, így bárhonnan és bármikor hozzáférhető
• A riportok, értékelések azonnal elérhetőek, nem kell az eredményekre a terepmunka és az elemzés végéig várni. A rendszeren keresztül a próbavásárlás eredményei akár a tesztet követő 48 órán belül a megrendelő rendelkezésére állnak
• Az ügyfél igényeinek megfelelő riportok előre generálhatóak
• Az ügyfelek gyorsan és egyszerűen maguk is elkészíthetik a számukra szükséges jelentéseket, bármilyen paraméterre vagy időszakra
• Bármilyen időszak próbavásárlásainak eredménye összevethető egymással, lehetséges trendek felállítása
• A riportok, kimutatások könnyen exportálhatók más programokba, valamint e-mail-ben is küldhetők
• Cégre és felhasználóra szabott egyéni felület alakítható ki
• Különböző jogosultsági szintek állíthatók be, így minden felhasználó csak azokat az eredményeket láthatja, amihez hozzáférése van
• Igény szerint azonnal figyelmeztető e-mail-t küld az illetékes vezetőnek (pl. ha az egység 50% alatt teljesít)

2010 júliusában ért véget az a sorbanállást vizsgáló európai felmérés, melyet az MSPA (Mystery Shopping Providers Association) európai szervezete végzett, 24 európai ország közel 2000 próbavásárlója segítségével. Különböző kereskedelmi egységekben – többek között bankokban, postahivatalokban, gyógyszertárakban, jegypénztárakban és gyorséttermekben – figyelték meg a sorbanállás idejét és körülményeit, valamint a személyzet vásárlók irányában tanúsított kedvességét és segítőkészségét.

Átlagosan a próbavásárlóknak kicsivel több, mint 10 percen keresztül kellett sorbanállniuk, ami kétszerese a korábbi – 2008-as felmérés alapján megismert – értéknek. A felmérés szerint Magyarországon a sorbanállás ideje néhány perccel elmarad az átlagtól, valamivel több, mint 7 perces értéket mutat. Érkezéskor átlagosan 3,9 vásárló előzte meg a próbavásárlókat hazánkban, ami a teljes felmérés átlagához (4,3 vásárló) viszonyítva szintén jónak mondható. Érdekes eredmény, hogy mind a két előző értéket – tehát a sorbanállás idejét és a sorok hosszát – tekintve a postahivatalok bizonyultak a legrosszabbnak, míg az élelmiszerboltok és a buszpályaudvarok jegypénztárai a legjobbnak.

A vásárlók a megfigyelések kétharmadában békésen várakoztak a sorokban, mindössze néhány országban jelentkezett nagyobb mértékű elégedetlenség: Bosznia Hercegovinában a vásárlók 92 százaléka, Oroszországban 81 százalékuk, míg Olaszországban 41 százalékuk viselte nyugtalanul a hosszú sorbanállást. Magyarországon mindössze a vásárlók 16 százaléka volt elégedetlen a kialakult helyzettel, ami mindössze az átlagos érték felét teszi ki.

A különböző szempontok figyelembe vételével kialakított kiszolgálás minősége mutató^** Oroszországban érte el a legalacsonyabb értékét (44%), míg a legmagasabb értéket Belgium kapta 91 százalékkal. Magyarországra vonatkoztatva ez az érték 73% lett, ami némileg meghaladja az átlagot.

A legtöbb esetben a próbavásárlók láttak volna lehetőséget a sorok csökkentésére, többek között újabb pénztárak megnyitásával, vagy több alkalmazott beállításával, ez azonban csak nagyon ritkán történt meg. Magyarország példáját tekintve, a boltvezetők mindösszesen az esetek 16 százalékában tettek lépéseket a sorok hosszának csökkentésére.

A felmérés eredményeit kommentálva Cristiani Oliveira, az MSPA elnöke elmondta: “A próbavásárlás az egyetlen módszer, amellyel a vállalkozások pontosan mérni tudják, hogy mennyire jól, vagy éppen rosszul kezelik vásárlóikat. Felmérésünk tanúsága szerint a kereskedők számára ilyen nehéz időkben a színvonal csökkentése káros hatással lehet a vevőszolgálatra.”

^* Kérjük vegyék figyelembe, hogy a közel 2000 megfigyelés ellenére a felmérés nem tekinthető reprezentatívnak.

^** A kiszolgálás minősége mutató azon vásárlók arányán alapul, akiket megfelelően, mosolyogva köszöntöttek, amint elérték a sor elejét, szemkontaktust tudtak teremteni az eladóval és segítőkésznek ítélték meg a kiszolgáló személyzetet.