A próbavásárlás

A vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelemben minden vállalkozás alapvető érdeke, hogy a saját terméke előtérbe helyezésével kitűnjön a versenytársak tömegéből. A médiában különböző formában megjelenő reklámok mellett a marketingakciók, promóciók kiegészítéseként megvalósuló értékesítés támogató programok kiemelt helyet foglalnak el a vállalatok marketing eszköztárában. Ezt a kiemelt helyet indokolja az a széles körben elfogadott tény is, mely szerint a vásárlási döntések több mint 80%-a közvetlenül a vásárlás helyén születik meg. Ilyen formán alapvető fontosságúvá válik az a momentum, amikor a vásárló az áruházakban találkozik az adott termékkel. A megfelelő impulzusok által generált nem tudatos vásárlás az értékesített mennyiség növekedésében szinte azonnal tetten érhető.

A kereskedelem fejlődésével – legyen szó áruról vagy szolgáltatásról – a próbavásárlás együtt fejlődött és fejlődik jelenleg is. Az alkalmazott módszertan több évtized alatt alakult ki és folyamatosan csiszolódik a változó körülményekkel. A következőkben a teljesség igénye nélkül bemutatjuk a főbb típusokat, melyekkel mérhető a saját vagy versenytárs cég szolgáltatási színvonala, feltérképezhetőek az erősségek és a gyengeségek.

A próbavásárlás speciális piackutatási terület. Egyrészt használható a versenytársak gyakorlatának megismerésére, másrészt az adott cég saját szolgáltatási színvonalának minőségi javítására, az előírások betartásának ellenőrzésére. A következőkben a próbavásárlás által nyújtott utóbbi lehetőségekre, a minőségi szolgáltatások kialakításában, illetve a belső standardok betartásának ellenőrzésében nyújtott segítségére fókuszálunk.

A vásárlók, ügyfelek kegyeiért folytatott versenyben minden vállalkozásnak szüksége van egy olyan tényezőre, amely kiemeli őt a versenytársak tömegéből. A legtöbb esetben azonban sem a termékek minősége, sem pedig azok ára nem lehet megkülönböztető tényező. Ezen tényezők mellett egyedül a kiszolgálási minőség, a vevők kezelése az, ami ideális esetben csábíthatja, de akár el is riaszthatja a vásárlókat. A kiszolgálás minőségének objektív mérése azonban nem egyszerű feladat. A vállalkozások vezetői ugyanis puszta jelenlétükkel befolyásolják a dolgozók hozzáállását, ami lehetetlenné teszi, hogy objektíven felmérjék a munkatársak teljesítményét.

A próbavásárlás, mint a piackutatások titkos és ebből kifolyólag egyik leginkább objektív eredményeket nyújtó ágazata, számos területen segítheti elő a vállalatok döntéshozóinak a szükséges intézkedések meghozatalát és ezáltal az eredmények folyamatos javítását. Elsődleges és legfontosabb funkciója, hogy ellenőrzi és méri a kiszolgálás minőségét. A próbavásárlások eredményeinek megfelelő felhasználása révén éppen azon munkatársak tevékenysége javítható az értékesítési szemlélet és az ügyfél-kapcsolattartás erősítése révén, akik a frontvonalban dolgoznak és nap, mint nap kapcsolatban vannak a vásárlókkal.

Mint minden piackutatási módszernek, a próbavásárlásnak is létezik elméleti háttere. A mystery shopping a szolgáltatásmarketing +3P-jének mindegyik elemét vizsgálja. Nemcsak az emberi tényezőre (people) vonatkozik tehát, hanem a tárgyi környezetet (physical evidence) és az adott folyamatot (process) is legalább olyan fontosnak tartja.

A próbavásárlás számos népszerű elnevezésével találkozhatunk: a mystery shopping, mystery visit, titkos vásárlás, titkos látogatás, tesztvásárlás, próbavendég, rejtélyes látogató kifejezések mind-mind ugyanezt a módszert jelentik. A mystery shopping egy olyan eszköz, melyet piackutató és próbavásárlással foglalkozó cégek használnak azért, hogy objektíven mérni tudják az ügyfélkiszolgálás és egyéb szolgáltatások minőségét. Rendkívül jól használható arra is, hogy a cégek vásárlóik szemszögéből szerezzenek információt termékeikről, szolgáltatásaikról, valamint kiszolgálási, értékesítési folyamataikról.